Muitos gestores, lideranças públicas e empresários cometem o mesmo engano ao pensar em estratégia de desenvolvimento territorial: acreditam que construir uma marca para uma cidade, região ou ecossistema setorial começa pela escolha de uma paleta de cores ou pelo desenho de um logotipo atraente.
A verdade incisiva é uma máxima que criei: marca não se cria, se revela. Afinal, a marca territorial é como uma pessoa.
Pense em alguém que você conhece:
• Essa pessoa tem uma personalidade própria e um jeito único de se comportar.
• Tem uma característica física marcante, a cor dos olhos, o tom de pele.
• Sua voz, sotaque e jeito de falar também a identificam.
No território, funciona exatamente da mesma forma! Todo lugar já possui uma marca territorial natural, aquilo que lhe é marcante, que lhe confere essência, identidade e personalidade.
• Pode ser o jeito de sua gente se comportar e viver.
• Podem ser suas paisagens e lugares que ficam gravados na memória de quem visita.
• Até mesmo o sotaque do povo de um território pode ser marcante!
Do mesmo jeito que tentar se passar por outro, tentar fazer um território parecer alguém que ele não é não cola por muito tempo.
Por isso, tentar falsear uma marca territorial não é sustentável. Isso porque a marca territorial já existe: o nosso papel é reconhecer, organizar e documentar essa essência.
Aí está o grande erro de muitos territórios... eles confundem place branding com apenas criar uma identidade visual para o lugar (logotipo, marca, logo).
A identidade visual não é o ponto de partida de uma estratégia de place branding; ela é a última etapa de um processo profundo! Se tentarmos pular etapas desenhando um símbolo sem fundação ou apego no que é marcante do território, teremos apenas uma estampa bonita colocada sobre o vazio – e o mercado percebe isso rapidamente.
Mas então, por onde realmente se começa?
Diagnóstico: a busca pela alma do lugar
Antes de qualquer traço de design, o place branding exige mergulhar nas entranhas do território para responder a três perguntas fundamentais:
• Quem nós somos? Quem nós não somos?
• E para quem nós existimos? (Consequentemente: quem não é nosso público ideal?).
• Que mensagem queremos enviar?
Compreender a essência de um lugar requer escuta, técnica e análise criteriosa. É aqui que entram em ação as ferramentas diagnósticas axiais e transversais a serem utilizadas no processo de place branding:
• Requer domínio da Teoria da Comunicação e seus elementos estruturantes.
• Podem ser aplicados diagnósticos e levantamentos como inventários turísticos, mapeamentos culturais, pesquisas socioeconômicas ou pesquisas com os próprios residentes e produtores locais.
• É imprescindível realizar pesquisas de campo e visitas aos locais de produção, vivência ou convivência. Estar presente in loco, registrar fotograficamente o cotidiano, capturar insights espontâneos e praticar a escuta ativa das pessoas – seja a população em geral ou o grupo diretamente envolvido em um movimento setorial – é o que permite enxergar a alma do território além dos relatórios e planilhas.
É nesse diagnóstico que identificamos as verdadeiras vocações, as vantagens competitivas e os diferenciais singulares do território. É onde descobrimos a verdadeira estratégia do território e mapeamos suas causas e diretrizes que determinam sua missão, visão, valores e crenças. Mas também é onde encaramos de frente os gargalos, as limitações e os condicionantes locais.
Afinal, para saber com quem o território quer se relacionar, é preciso primeiro entender se a comunidade quer e compreende aquele movimento, se está disposta a ativar sua vocação e a operar em rede.
A identidade visual como coroação do propósito
Primeiro, então, vem a escuta, a compilação de dados, a convergência de atores e alinhamento de propósito: isso define a plataforma de operação da marca territorial. Em seguida, definimos como a marca territorial fala: o texto manifesto que revela sua identidade e posicionamento estratégico, o slogan, e diretrizes de redação. É somente após todo esse caminho percorrido que chegamos ao design.
Nesse estágio, a identidade visual não surge do gosto pessoal do designer ou do gestor. Ela nasce como a síntese visual legítima da alma do território. O símbolo visual surge para sintetizar o manifesto, dar tom de voz às políticas públicas, respaldar regulamentos de uso coletivo e orientar as experiências reais vivenciadas no local.
A identidade forte gera atratividade, a competitividade mantém os negócios vivos e a inteligência organiza os dados para as tomadas de decisão no Século XXI.
O poder de tangibilizar e engajar redes
Agora, de posse de uma plataforma de marca consolidada e de sua identidade visual revelada, acontece a magia do place branding. Muito mais do que criar um lindo Brand Book para ficar guardado numa gaveta, o processo carrega a capacidade de motorizar a economia local.
Quando um território reconhece sua marca territorial e a traduz em uma narrativa clara, estratégica e visual, algo poderoso acontece: parece que o movimento se torna tangível. As pessoas passam a enxergar a essência do lugar de forma concreta!
Isso vale para qualquer ecossistema organizado:
• Uma rede regional de turismo que precisa integrar atrativos e serviços;
• Um movimento de união setorial de artesãos, apicultores, vitivinicultores, queijeiros ou produtores artesanais;
• Um polo tecnológico ou ecossistema de inovação que busca atrair e reter talentos;
• Uma vila gastronômica, galeria comercial ou mercado público que congrega diversos permissionários.
Com o place branding bem conduzido, os atores locais ganham um sentimento de pertencimento. Eles enxergam a sua própria história refletida no propósito coletivo e passam a aderir espontaneamente ao processo da rede. A marca territorial deixa de ser do poder público ou da consultoria e passa a ser da comunidade.
E no seu território, por onde tem começado a conversa?
Construir territórios com propósito exige a coragem de assumir a verdadeira personalidade e marca territorial do lugar, sem tentar falsear quem se é. Exige trocar o imediatismo de um visual bonitinho pela consistência de um diagnóstico verdadeiro.
Pesquise na seção Conteúdo do Site outros artigos onde compartilho a prática dessa jornada: detalhes de bastidores e cases reais de trabalhos de place branding e identidades visuais que desenvolvi, mostrando como cada símbolo criado significou e transformou territórios em lugares de propósito, força e competitividade.
Até lá, deixo a provocação:
Você sabe qual é a verdadeira alma do seu território?