Você sabia que grande parte das escolhas de viagem é feita com base na propaganda boca a boca?
Além de se informar no mundo digital, quando sai viajar é em sua rede de contatos mais próxima que o turista se baseia para criar as expectativas de sua viagem.
Ele também absorve os sentimentos dos viajantes desconhecidos que avaliam os lugares por onde passaram expressando-se em aplicativos e redes sociais, e disso tira impressões.
Por isso, viajantes que já consumiram o produto turístico têm grande poder de influência sobre o turista que está por decidir sua viagem e produtos, pois carregam em si as memórias dos destinos que visitaram.
Aqui entramos no campo sobre o que é memorável: a qualidade daquilo que se tem ou terá memória, visto que apenas o que é lembrado pelo visitante será propagado no boca a boca.
Já dizia o neurocientista António Damásio (citado por SCHELP, 2010):
“não existe memória sem emoção”
Disto derivamos que, quanto mais emocionante a experiência, maior será a lembrança que teremos do fato! A emoção é, portanto, a agulha que faz gravar um acontecimento na memória: quanto maior a força desta agulha (emoção), mais profundo e inapagável o registro (memória).
Por conta das emoções vividas num destino turístico um viajante pode ter boas, péssimas, ou ainda nenhuma memória de sua experiência de consumo:
Nenhuma memória – Se não tiver lembrança ou esta for muito vaga, provavelmente o produto turístico não tocou suas emoções, e apenas os satisfez. Fica aquela sensação de ‘okay’, ‘tanto faz’, a viagem não surpreendeu, não arrebatou... Memórias Ruins – Se tiver memória do produto turístico e esta for ruim, provavelmente passou por uma emoção negativa que o impactou. O caso provavelmente foi um mal atendimento, um cheiro ou gosto desprezível, um cenário repugnante, uma decepção quanto às expectativas formadas antes da viagem... Boas Memórias – Mas quando o viajante tem memória do produto turístico e esta é positiva – mesmo depois de um bom tempo – é porque a viagem foi emocionante! Foi encantado, suas expectativas foram superadas, seus sentidos foram tocados tornando-se uma experiência positivamente memorável.É aqui que reside o poder das experiências memoráveis para o marketing de produtos turísticos:
Sejam boas ou ruins, as memórias deixadas nos viajantes tornam-se o verdadeiro cartão de visitas do produto turístico.
Todos sabemos a máxima sobre a propaganda boca a boca (Word of Mouth – WOM do inglês):
Negativa: O cliente compartilha a experiência negativa com uma média de 9 a 15 pessoas, pois está frustrado. 13% deles contam para mais de 20.
Positiva: Conta para apenas 4 a 6 pessoas, se estiver satisfeito – é o okay, tanto faz...
Memorável: O cliente compartilha a experiência extraordinária com 12 a 24 pessoas, impulsionado pelo encantamento.
As vivências memoráveis, portanto, geram até 3 vezes mais recomendações do que a simples satisfação. Isso leva à criação de defensores da marca, verdadeiros paladinos da experiência, superando o alcance do boca a boca negativo.
Agora, vamos distribuir o chapéu:
Que impressões e memórias você tem deixado em seus visitantes?
O que eles andam falando por aí do seu produto turístico?
SCHELP, Diogo. A conquista da memória. Revista Veja, São Paulo, ed. 2147, p. 78-87, 13 jan. 2010. Disponível em: http://veja.abril.com.br/130110/conquista-memoria-p-078.shtml. Acesso em: 10 de novembro de 2010.↩︎
UNITED STATES. Office of Consumer Affairs. Consumer complaint handling in America: an updated study. Washington, D.C.: Technical Assistance Research Programs (TARP), 1986.↩︎
UNITED STATES. op. cit.↩︎
KELLER, Ed; FAY, Brad. Word-of-Mouth Advocacy: A New Key to Advertising Effectiveness. Journal of Advertising Research, v. 53, n. 4, 2013.↩︎