Nos estudos sobre marketing de serviços Zeithaml, Parasuraman e Berry foram pioneiros, compreendendo-o como uma área distinta do marketing de produtos.
Os autores apresentaram o modelo de pesquisa SERVQUAL, concebida a partir da década de 1980 e consolidada nos anos 1990 nos Estados Unidos, como uma forma de medir a qualidade do serviço.
Eles introduziram critérios distintos daqueles utilizados nas pesquisas sobre qualidade de bens físicos que em geral referem-se a aspectos tangíveis: durabilidade e resistência dos materiais, ergonomia e conforto, design e usabilidade...
Ora, a essência dos serviços difere em muito da essência dos bens físicos. Enquanto bens físicos são homogêneos, estocáveis, tangíveis, e separáveis entre produção e consumo, os serviços se comportam de maneira totalmente oposta: são heterogêneos, perecíveis, intangíveis e inseparáveis entre produção e consumo.
Os referidos autores identificaram, então, um modelo que inclui atributos tidos como universais em serviços e denominados de Dimensões da Qualidade em Serviços.
As 5 dimensões são: Tangibilidade, Confiabilidade, Responsividade, Segurança e Empatia.
Tangibilidade: refere-se aos componentes físicos da empresa, como instalações, móveis, formulários, apresentação pessoal dos colaboradores, roupas e uniformes, equipamentos e disposição física, marca, estética, cenário e conceito.
Confiabilidade: é a habilidade de a empresa oferecer o que foi prometido dentro do prazo prometido, depende, portanto, de dois aspectos principais: atendimento ao prazo e à promessa de serviço.
Responsividade: tempo de resposta às indagações dos clientes, prontidão, disposição para os ajudar, e cortesia para prestar um bom serviço.
Segurança: é percepção que o cliente quanto à habilidade dos empregados da empresa de serviço em responder às suas necessidades, é a segurança em relação aos aspectos técnicos que levam o cliente a se sentir tranquilo enquanto o fornecedor executa o serviço.
Empatia: é a disposição que o empregado tem e manifesta nos cuidados e atenção individualizados prestados ao cliente.
Então, quando quiser fazer um formulário para conhecer a satisfação de seus clientes com o serviço, evite perguntas genéricas do tipo “o que achou da qualidade do nosso serviço?”. Perguntas genéricas assim não trazem respostas gerenciáveis...
Antes, faça perguntas para descobrir como estão estas 5 dimensões em sua empresa:
Tangibilidade: Como estava a apresentação visual e o asseio de nossa equipe, bem como a organização e a estética de nossas instalações físicas?
Confiabilidade: O seu atendimento foi concluído dentro de um tempo razoável e a sua solicitação foi plenamente atendida e resolvida, conforme o prometido?
Responsividade: Nossa equipe demonstrou prontidão e agilidade para ajudar você, esclarecendo todas as suas dúvidas com cortesia e disposição?
Segurança: Os profissionais que interagiram com você transmitiram o conhecimento técnico necessário e a segurança de que sabiam exatamente o que estavam fazendo?
Empatia: Você sentiu que o nosso atendimento foi individualizado, sendo capaz de compreender e personalizar o serviço às suas necessidades específicas?
Do Diagnóstico à Gestão da Experiência
A grande magia do modelo SERVQUAL não está apenas em coletar essas respostas, mas em cruzar os dados para identificar o que chamamos de Gaps (lacunas) de qualidade. É a partir desse mapeamento que o empreendedor descobre onde o seu “espetáculo corporativo” está falhando.
Lembre-se: o cliente não avalia o seu serviço em um bloco único. Ele avalia a soma de cada uma dessas frações ao longo da jornada de atendimento.
...se as suas instalações são lindas (alta Tangibilidade)
...mas o atendimento atrasa e quebra promessas (baixa Confiabilidade)
...a percepção final do cliente será de frustração, uma experiência desagradável.
Dominar essas cinco dimensões é o primeiro passo para parar de adivinhar o que o seu cliente pensa e passar a gerenciar, com precisão cirúrgica, os níveis de satisfação e encantamento do seu negócio.
E na sua empresa de serviço?
Como estão as notas da sua empresa em cada uma dessas cinco dimensões da qualidade?
ZEITHAML, V. A.; PARASURAMAN, A.; BERRY, L. L. Delivering quality service: balancing customer perceptions and expectations. New York: The Free Press, 1990.↩︎