Chamada: O que uma futurista dos anos 90 tem a ensinar sobre o comportamento do viajante de hoje? Descubra como 10 macrotendências clássicas explicam o mercado atual.
No dinamismo do mercado atual, é comum vermos empresas correndo atrás de “modismos” tecnológicos e novas nomenclaturas de marketing.
No entanto, os grandes players do turismo sabem que, enquanto as ferramentas mudam, as motivações humanas profundas permanecem as mesmas.
É por isso que eu gosto de visitar estudos clássicos: para entender o que é passageiro e o que é perene.
Um dos casos mais emblemáticos é o de Faith Popcorn, a renomada futurista americana conhecida como a “Nostradamus do Marketing”. Na virada do milênio, ela identificou tendências de consumo irrefutáveis que continuam a ditar as regras do jogo (POPCORN, 1991; 1996; 2000).
Para provar que o bom marketing é atemporal, selecionei Veja como elas explicam o comportamento do seu cliente hoje:
1. Encasulamento (Cocooning)
O conceito original: O impulso do consumidor de se isolar do ambiente externo negativo e buscar refúgio na segurança e no conforto do lar.
No turismo atual: O encasulamento gerou o boom das hospedagens estilo Anywhere Office e de isolamento geográfico completo (cabanas isoladas no meio da natureza, glampings de luxo, vilas privativas de Airbnb, ou os RVs/motor homes). O turista quer viajar, mas quer o controle absoluto de sua bolha de segurança, privacidade e conforto.
2. Aventura da Fantasia (Fantasy Adventure)
O conceito original: A busca por escapes físicos e emocionais intensos e aventureiros, porém controlados e sem riscos reais à integridade física.
No turismo atual: É a engrenagem por trás do uso de Realidade Virtual (VR) e Realidade Aumentada (AR) no setor. Enquanto a VR permite ao cliente “testar” e imergir em um destino ou hotel antes mesmo de fechar o pacote, a AR sobrepõe dados históricos e gamificação em museus e rotas urbanas, transformando uma simples caminhada em uma jornada interativa e memorável.
3. Pequenas Indulgências (Small Indulgences)
O conceito original: O hábito de se recompensar com pequenos luxos acessíveis para aliviar o estresse diário, diante da impossibilidade de grandes gastos.
No turismo atual: Explica a alta na procura por “micro experiências de luxo”. O viajante pode não comprar uma viagem de um mês pela Europa, mas ele economiza para passar um fim de semana em um hotel boutique premium na sua própria região, pagar por um menu degustação exclusivo assinado por um chef renomado ou fechar um day use em um spa de alto padrão.
4. Egonomia (Egonomics)
O conceito original: A obsessão do cliente em ser reconhecido como um indivíduo único, exigindo personalização extrema e rejeitando a massificação.
No turismo atual: É a base das viagens forfait (totalmente customizadas) e dos chamados Elopement Weddings (casamentos intimistas celebrados em cenários paradisíacos apenas para o casal ou pouquíssimos convidados). O cliente não aceita mais roteiros de prateleira; ele quer uma engenharia de serviços desenhada sob medida para o seu estilo de vida.
5. Saque (Cashing Out)
O conceito original: O desejo de desacelerar, escapar do ritmo frenético das metrópoles e buscar um estilo de vida mais simples, voltado à natureza.
No turismo atual: É o combustível do Turismo de Aventura, do Cicloturismo e do Slow Travel. A proliferação de grupos de corrida de rua, ciclistas de mountain bike e viajantes que buscam destinos rurais mostra que o turista usa a viagem como um manifesto de desconexão e resgate do seu próprio ritmo biológico.
6. Rejuvenescimento (Downaging)
O conceito original: O comportamento de adultos que abraçam o envelhecimento biológico, mas resgatam a sua “criança interior”, consumindo produtos que remetem à juventude, diversão e nostalgia.
No turismo atual: Vemos essa força na explosão dos hotéis focados em bem-estar holístico, spas e retiros de longevidade, mas também no turismo nostálgico. Destinos que promovem gincanas retrô, parques temáticos que atraem adultos sem filhos e experiências que provocam o brincar provam que viajar é a ferramenta definitiva para se sentir jovem.
7. Sobreviver (Being Alive)
O conceito original: A busca ativa por saúde, qualidade de vida e longevidade, levando o consumidor a questionar indústrias tradicionais e investigar a fundo o que consome.
No turismo atual: Impacta diretamente a gastronomia hoteleira. Os buffets de café da manhã genéricos perderam espaço. Hoje, o meio de hospedagem que deseja se diferenciar precisa mapear restrições dietéticas, oferecer produtos orgânicos de produtores locais (conceito farm-to-table), produtos de origem de Indicações Geográficas, opções funcionais, veganas e sem alérgenos, mostrando respeito à saúde do hóspede.
8. O Consumidor Vigilante (Vigilant Consumer)
O conceito original: O aumento do ceticismo do público em relação a promessas vazias das marcas, exigindo ética, transparência e responsabilidade real.
No turismo atual: O turista de hoje não tolera greenwashing (falsa sustentabilidade). Ele pesquisa avaliações em plataformas independentes e prioriza empresas que geram impacto positivo real na comunidade local, praticam o turismo comunitário e respeitam critérios socioambientais. Prometer uma experiência mágica e entregar uma falha operacional é sinônimo de crise reputacional instantânea na internet.
9. 99 Vidas (99 Lives)
O conceito original: A necessidade de equilibrar múltiplos papéis na vida (trabalho, família, saúde, lazer) em um cotidiano acelerado, demandando soluções que otimizem o tempo.
No turismo atual: Consolidou a tendência do Bleisure (a fusão de Business e Leisure). O executivo que viaja para um congresso ou evento de negócios agora exige que a programação ofereça extensões culturais, atividades de lazer e bem-estar integradas. Ele quer produzir profissionalmente, mas precisa otimizar o tempo para também viver momentos memoráveis na mesma viagem.
10. SOS – Salve o Social (Save Our Society)
O conceito original: O engajamento do consumidor em causas sociais e o alinhamento com marcas que assumem responsabilidade pelo desenvolvimento da sociedade.
No turismo atual: O viajante moderno é hipersensível ao ambiente humano. Ele percebe imediatamente se a equipe de colaboradores de um hotel ou restaurante é bem tratada, valorizada e trabalha em um ambiente saudável. A responsabilidade social começa de dentro para fora: empresas com alta rotatividade de pessoal e colaboradores infelizes sabotam a própria experiência do cliente.
Da Tendência ao Projeto de Experiência
Como você pode notar, as previsões de Faith Popcorn não envelheceram; elas ganharam novas roupas e novas tecnologias. O erro de muitos empreendedores de turismo é tentar abraçar todas as tendências de uma vez de forma superficial, criando ações sem método.
A engenharia de experiências memoráveis consiste em identificar quais dessas forças sociocomportamentais movem o seu público-alvo específico e preparar o seu cenário, o seu roteiro e a sua equipe para encantar esse novo consumidor.
Para fechar o nosso artigo, deixo duas provocações para a sua gestão:
Quais destas macrotendências os clientes do seu empreendimento estão tentando viver quando encontram a sua marca?
O seu formato atual de atendimento e estrutura está pronto para entregar essa demanda ou você ainda está vendendo o turismo do século passado?
POPCORN, F. The Popcorn Report: Faith Popcorn on the Future of Your Company, Your World, Your Life. New York: Doubleday, 1991.
POPCORN, F.; MARIGOLD, L. Clicking: 16 Trends to Future Fit Your Life, Your Work, and Your Business. New York: HarperCollins, 1996.
POPCORN, F.; MARIGOLD, L. EVEolution: The Eight Truths of Marketing to Women. New York: Hyperion Books, 2001.
POPCORN, F.; HANFT, A. The Dictionary of the Future: The Words, Terms and Trends That Define the Way We'll Live, Work and Talk, New York: Hyperion Books, 2001↩︎